Pryč jsou doby nadšenců ve školních klubech. Dnes se bavíme o multimilionovém ekosystému s profesionálními týmy, velkolepými LAN finále a statisícovými prize pooly. Angažmá sázkových kanceláří je přitom vidět na každém kroku: od titulárních partnerství největších lig, přes sponzoring týmů až po specializovaný studiový obsah a live sázky. Co je ale k CS2 nebo LoL tak silně táhne? A jak celé toto spojení funguje v praxi?
Jaké sázkové kanceláře jsou lídři v esportu
Stačí zapnout finálový stream MČR nebo se podívat na dresy a je jasné, kdo v českém esportu udává tón. Není to náhoda, ale výsledek cílených a masivních investic několika klíčových, státem licencovaných hráčů.
Dle webu Ruik.cz, nejviditelnějším příkladem je Tipsport, který se stal prakticky synonymem pro CS2 díky partnerství s MČR a Tipsport Cup. Výraznou historickou stopu zanechala Sazka se svou Sazka eLEAGUE, která pomohla profesionalizovat scénu. Fortuna si zase chytře obsadila fotbalový segment přes e:LIGU a čerstvý vítr s mezinárodním přesahem přineslo na trh Betano.
Tito giganti mezi sebou bojují o každého jednoho fanouška. A jejich hlavním marketingovým nástrojem, jak diváka přesvědčit, aby si vsadil právě u nich, jsou lákavé vstupní pobídky. Tento konkurenční boj vlastně nahrává samotným, byť zatím třeba jen potenciálním, sázkařům, kteří si mohou vybírat. Přehledné srovnání, jaké jsou aktuální bonusy sázkových kanceláří, jasně ukazuje, že nabídky jako peníze zdarma za registraci nebo sázky bez rizika jsou dnes v této přetahované o klienta naprostým standardem.
Víc než jen logo na streamu
Když se řekne „sponzoring“, většina si představí logo na dresu. V esportu je ale toto angažmá mnohem hlubší a sofistikovanější. Miliony korun netečou jen jedním směrem. Společnosti investují finance do promyšleného ekosystému, který vás má jako fanouška pohltit.
Nejviditelnější jsou samozřejmě „naming rights“ neboli práva na název ligy. Když se řekne „MČR“, automaticky se vám asi vybaví „Tipsport MČR“. Když se zmíní „e:LIGA“, naskočí vám v hlavě zase „Fortuna“. Pro sázkovou kancelář to znamená vlastnictví dané soutěže v očích diváků. Pro samotnou scénu to přináší finanční stabilitu, vyšší prize pooly a produkční kvalitu, která by bez těchto peněz nebyla možná.
To by ale samo o sobě nestačilo bez propracovaného sázkového produktu. Sponzoring by byl k ničemu, kdyby si fanoušek nemohl na daný zápas vsadit. A nejde jen o vítěze. Například u CS2 můžete sázet na počet odehraných kol, vítěze jednotlivých map, handicapy nebo výkony hráčů. Absolutním fenoménem je pak live sázení na esport. Možnost sázet v reálném čase, zatímco sledujete stream, reagovat na prohrané „pistolky“ nebo skvělý výkon hvězdného AWP hráče, posouvá sledování na úplně jinou úroveň.
Třetím pilířem jsou obsah a fyzické akce. Sázkové kanceláře nefinancují jen samotné zápasy, ale i obsah kolem nich – studia s analytiky, rozhovory a především fyzické LAN akce. Tipsport Cupy, které pravidelně oživují Vodafone PLAYzone Arenu, jsou toho jasným důkazem. Pro sponzora je klíčové dostat hráče a fanoušky na jedno místo, vytvořit atmosféru a propojit svůj brand s reálnými emocemi.
A konečně, i když se český trh soustředí hlavně na „liga-first“ modely, vidíme i partnerství s konkrétními týmy. Ta slouží k budování hlubší loajality. Fanoušek týmu, který je dlouhodobě spjatý s Tipsportem či Fortunou, bude mít k této značce přirozeně bližší vztah.
Proč to dělají? Byznys, logika i demografie
Investice v řádu desítek milionů korun ročně nejsou charita. Je to chladný byznys postavený na precizní kalkulaci. A esport v tomto výpočtu vychází jako naprosto ideální investice.
Důvodem je především svatý grál moderního marketingu: demografie. Esport obecně sleduje přesně ta cílová skupina, kterou je pro sázkové kanceláře nejtěžší zasáhnout tradičními kanály. Jde převážně o mladší muže zhruba ve věku 15-30 let, kteří jsou technicky gramotní, tráví čas online (na Twitchi, HLTV, PLAYzone) a téměř nesledují klasickou televizi. Přesně tuto skupinu chtějí sázkovky oslovit a přivést na své platformy.
K tomu přidejme fakt, že na rozdíl třeba od fotbalové ligy, která hraje primárně o víkendu, esport běží prakticky neustále. Kvalifikace, regionální ligy, mezinárodní turnaje, domácí cupy. Tento „always-on“ charakter obsahu dává sponzorům možnost být vidět téměř každý den.
A to vše se dokonale snoubí s perfektní synergií pro live produkt. Spojení živého streamu a možnosti okamžitě reagovat sázkou zkrátka zvyšuje zapojení (engagement) diváků. Partnerství Tipsportu s datovými providery jako Genius Sports je důkazem toho, jak vážně berou rychlost a přesnost dat pro live sázení.
Všechny tyto sponzoringy, ligy a loga na dresech tak ústí do jediného, naprosto klíčového cíle: akvizice nového zákazníka. Jak již bylo zmíněno, trh je nesmírně konkurenční a boj o každého jednoho fanouška, který sleduje velké domácí ligy a finále, je tvrdý. Právě masivní marketingové investice, viditelné na každém streamu a v každé aréně, jsou hlavním nástrojem, jak v tomto boji uspět a přivést diváka na vlastní platformu.
Mantinely hřiště: Regulace, integrita a odpovědnost
Toto masivní propojení by samozřejmě nemohlo fungovat bez jasně daných mantinelů. Česká republika má jeden z nejpřísnějších hazardních zákonů v Evropě (Zákon č. 186/2016 Sb.), který vyžaduje, aby každá společnost získala licenci od Ministerstva financí. Takové firmy najdete na veřejném „Whitelistu“.
Klíčový je také extrémní důraz na odpovědné hraní. To v praxi znamená přísné ověření věku (18+), povinné nástroje pro sebeomezení (finanční či časové limity) a napojení na Rejstřík vyloučených osob (RVO), který automaticky blokuje rizikové skupiny hráčů.
Kromě ochrany hráčů se řeší i integrita soutěží. Kvůli riziku match-fixingu, které ve světě esportu už nejednou vedlo k masivním pokutám, je klíčová spolupráce organizátorů se sázkovými kancelářemi. Ty monitorují podezřelé sázky. Vše pak zastřešuje přísná regulace reklamy, jež musí vždy obsahovat varování, označení 18+ a nesmí cílit na nezletilé.
Závěr: Dospělá symbióza
Angažmá sázkových kanceláří v českém esportu je dospělá symbióza, která definuje podobu domácí scény. Už dávno nejde jen o testovací marketingový rozpočet. Ekosystém získal díky tomuto partnerství bezprecedentní finanční stabilitu, která umožňuje profesionální růst týmů, kvalitní produkci přenosů a konání velkých LAN akcí.
Sázkové kanceláře na oplátku získaly přímý přístup k jejich nejcennější cílové skupině, kterou efektivně oslovují skrze produkt šitý na míru – live sázky na jejich oblíbené hry. Celý tento vztah funguje v pevných a přísně kontrolovaných mantinelech české legislativy, která klade důraz na odpovědnost a ochranu hráčů. Pro fanouška to znamená jediné: český esport je díky tomuto spojení profesionálnější, bohatší a napínavější než kdykoli předtím.
